Ganz egal ob Smartphone, Haarschnitt oder Sandwich - alles hat einen Preis. Er stellt für Konsumenten ein wichtiges Entscheidungskriterium dar. Dieses Buch geht auf die unterschiedlichen Facetten der Preispolitik im Detail ein und erweitert dadurch die mikroökonomischen Grundlagen der Preistheorie. Der Fokus liegt hierbei auf dem Behavioral Pricing, den Preissystemen und Preispromotions. Darüber hinaus werden auch die Besonderheiten des Preismanagements im E-Commerce und im internationalen Marketing thematisiert. Zahlreiche Abbildungen und Beispiele illustrieren den Stoff. Fallbeispiele helfen dabei, das Gelernte schnell zu vertiefen. Das Buch richtet sich an Studierende des Marketings sowie an Berufspraktiker, die sich mit Fragen rund um den Preis beschäftigen. Wer die Preispolitik verstehen will, ist mit diesem Buch bestens bedient. Es bietet einen kompakten Einstieg in das Themengebiet und stellt sämtliche relevanten Informationen zur Preispolitik sehr strukturiert und übersichtlich dar.

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InhaltsangabeVorwort 5 1 Einleitung 13 1.1 Definition des Preises 13 1.2 Rolle des Preises in Transaktionen 16 1.2.1 Wohlfahrtsgewinn, Customer und Shareholder Value 16 1.2.2 Implikationen des Customer Valuefür die Preispolitik 17 1.2.3 Königsweg im Marketing 19 1.3 Rolle des Preises im Marketing-Mix 21 1.4 Inhalt des Preismanagements 24 2 Behavioral Pricing 31 2.1 Preisbewertung 31 2.1.1 Prozessmodelle der Preiswahrnehmung und -verarbeitung 31 2.1.2 Dimensionen der Preisbewertung 36 2.1.3 Referenzpreise 42 2.1.3.1 Charakteristik von Referenzpreisen 42 2.1.3.2 Referenzpreismodelle 44 2.1.3.3 Updating von Referenzpreisen 47 2.1.3.4 Multiple Referenzpreise 50 2.1.4 Framingeffekte in der Preisbewertung 51 2.1.4.1 Gains und Losses 51 2.1.4.2 Akquisitions- und Transaktionsnutzen 53 2.1.5 Preisschwellen 54 2.2 Preisimage 56 2.3 PreisQualitätsinferenz 60 2.4 Preisbewusstsein 64 2.5 Preiswissen 68 2.5.1 Herausbildung des Preiswissens 68 2.5.2 Inhaltselemente des Preiswissens 70 2.5.2.1 Isomorphes Preiswissen 71 2.5.2.2 Inferentielles Preiswissen 75 2.5.2.3 Preisumfeldinformationen 77 2.5.3 Sicherheit des Preiswissens 77 2.5.4 Preiswissen als anwendungsbezogenes Wissen 77 2.6 Framingeffekte in der Preispräsentation 80 2.6.1 Partitionierte Preise 80 2.6.2 Pennies a Day-Strategie 83 2.6.3 Präsentationseffekte bei Preisen und Preisänderungen 84 2.7 Inzahlungnahme von gebrauchten Produkten 90 2.8 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung 92 2.8.1 Preispräsentation 92 2.8.2 Preisvergleiche 96 2.8.3 Vertikale Preisempfehlung 99 3 Preisresponse der Nachfrager 101 3.1 PreisAbsatzFunktion und Preiselastizität 101 3.2 Quantifizierung des Preisresponse 109 4 Grundmodelle der Preiskalkulation 119 4.1 Übersicht 119 4.2 Kostenorientierte Preiskalkulation 120 4.2.1 Progressive Kalkulationsverfahren (Cost-plus-Pricing) 120 4.2.2 Preiskalkulation bei a priori unbestimmten Leistungen 126 4.2.3 Preiskalkulation bei hoher Fixkostenintensität des Anbieters 130 4.2.4 Preisänderungsklauseln 132 4.3 Nachfrageorientierte Preiskalkulation 136 4.3.1 Preisfindung bei diskreten Preis-Mengen-Kombinationen 136 4.3.2 Preiskalkulation bei stetig-differenzierbaren Preis-Absatz- und Kostenfunktionen 143 4.3.2.1 Umsatzmaximierung als unternehmerische Zielsetzung 144 4.3.2.2 Gewinnmaximierung im statischen Ein-Produkt-Fall 148 4.3.3 Value Pricing 155 4.3.4 Partizipative Preisfindung 159 4.3.5 Freemium-Angebote 164 4.4 Konkurrenzorientierte Preispolitik 165 4.4.1 Qualitative konkurrenzorientierte Preisstrategien 165 4.4.1.1 Einführende Bemerkungen 165 4.4.1.2 Preislagenwahl 166 4.4.1.3 Unique Price Proposition 168 4.4.1.4 Anpassungs- und Führungsstrategien 170 4.4.2 Quantitative Kalkulation konkurrenzorientierter Preise 178 4.4.2.1 Einführende Bemerkungen 178 4.4.2.2 Preisfindung bei spezifischen Preiskombinationen 179 4.4.2.3 Preisfindung mit expliziten Reaktionsfunktionen 186 4.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe 194 4.5.1 Überhöhte Preise 194 4.5.2 Angebot unter Einstandspreis 197 4.5.3 Horizontale Preisabsprachen und vertikale Preisbindungen 200 4.5.4 Predatory Pricing und Price Squeezing 204 4.5.5 Preisgarantie 206 5 Preissysteme 209 5.1 Allgemeine Charakteristik von Preissystemen 209 5.2 Leistungsübergreifende Preissysteme 215 5.2.1 Preisbündelung 215 5.2.1.1 Charakteristik der Preisbündelung 215 5.2.1.2 Strategische Potenziale der Preisbündelung 221 5.2.1.3 Preisbaukästen 232 5.2.1.4 Rechtliche Würdigung der Preisbündelung 234 5.2.1.5 Preisbündelung als Preisstrategie 236 5.2.2 Preiskalkulation im Sortimentsverbund 239 5.2.3 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung 248 5.2.4 Produktlinien-Pricing 252 5.3 Nachfragerbezogen heterogene Preissysteme 255 5.3.1 Personelle Preisdifferenzierung 255 5.3.1.1 A