InhaltsangabeA. Einleitung.- 1. Ziele der Arbeit.- 2. Aufbau der Arbeit.- B. Kommunikation im Pharma-Markt - Eine Bestandsaufnahme -.- 1. Einführung in die Besonderheiten der Pharma-Branche.- 1.1 Die Produkte.- 1.2 Die Akteure und ihr Zusammenspiel.- 1.3 Die rechtlichen Rahmenbedingungen.- 1.4 Die besondere Stellung der Pharma-Kommunikation im Pharma-Marketing-Mix.- 2. Ziele, Strategien und Instrumente der Pharma-Kommunikation.- 2.1 Die kommunikativen Beziehungen: Konzentration auf die Ärzte.- 2.2 Erscheinungsformen der Kommunikation.- 2.3 Instrumente zur Ansprache der Ärzte.- 2.3.1 Pharma-Referenten.- 2.3.2 Fortbildungsveranstaltungen und Symposien.- 2.3.3 Anzeigen in Ärztezeitschriften.- 2.3.4 Direct-Mailings.- 2.3.5 Messen und Ausstellungen.- 2.3.6 Video-Einsatz.- 2.3.7 Telefon-Marketing.- 2.3.8 Btx-Informationen.- 2.3.9 Sonstige Instrumente.- 2.4 Instrumente zur Ansprache der Patienten und der Öffentlichkeit.- 2.4.1 Packungsbeilagen und Patientenbroschüren.- 2.4.2 Dienstleistungen für die Patienten.- 2.4.3 Klassische Öffentlichkeitsarbeit.- 2.4.4 Ausstrahlungseffekte durch OTC- und Konzern-Kommunikation.- 2.4.5 Social-Marketing und Demarketing-Aktivitäten.- 2.4.6 Vertrauenswerbung in der Öffentlichkeit für die Ärzte- und Apothekerschaft.- 2.5 Pharma-Kommunikation und Ethik - Eine kritische Betrachtung.- C. Neue Möglichkeiten der Pharma-Kommunikation - Hypothesengenerierung -.- 1. Veränderte Rahmenbedingungen.- 1.1 Gesättigter Pharma-Markt - Zukunft durch Forschung und Kommunikation.- 1.2 Das Entscheidungsverhalten der Ärzte.- 1.3 Informationsüberlastung und -konkurrenz.- 1.4 Wertewandel.- 1.5 Das Gesundheitsreformgesetz.- 1.6 Der Europäische Binnenmarkt 1993.- 2. Möglichkeiten der Kommunikation im ethischen Pharma-Markt.- 2.1 Grundzüge des Modells von Karlsson.- 2.2 Modifikation des Karlsson-Ansatzes zur Entwicklung eines umfassenden Modells der Pharma-Kommunikation.- 2.2.1 Möglichkeiten der Kommunikation in Abhängigkeit von den Merkmalen des Kommunikators.- 2.2.2 Möglichkeiten der Kommunikation in Abhängigkeit von den Merkmalen der Kommunikanten.- 2.2.3 Möglichkeiten der Kommunikation in Abhängigkeit von den Merkmalen der Kommunikationssituation.- 3. Typologieorientierte Ärzte-Ansprache.- 3.1 Bedeutung der zielgruppengerechten Ärzte-Ansprache für die Praxis der Pharma-Kommunikation.- 3.2 Ansätze zur Ärztetypologisierung - ein Überblick.- 3.3 Der Motivationstheoretische Ansatz nach Correll.- 3.3.1 Einordnung der Theorie von Correll.- 3.3.2 Die fünf Motivationen nach Correll.- 3.3.3 Bedeutung der fünf Motivationen in der Ärzteschaft.- 3.3.4 Motivationsspezifische Differenzierung der Kommunikationsinhalte als Ziel.- 4. "Integrierte Patienten-Ansprache".- 4.1 Fallbeispiele zur "Integrierten Patienten-Ansprache".- 4.2 Theoretische Erklärungsmuster.- 4.2.1 Einstellung und Verhalten der Betroffenen.- 4.2.2 Involvement der Betroffenen.- 4.3 Kritische Würdigung der "Integrierten Patienten-Ansprache".- 4.3.1 Vorteile der "Integrierten Patienten-Ansprache".- 4.3.2 Nachteile der "Integrierten Patienten-Ansprache".- 4.3.3 Freiwillige Beschränkung der "Integrierten Patienten-Ansprache".- 5. Positionierungsstrategien im Pharma-Markt.- 5.1 Grundsatzstrategien nach Kroeber-Riel.- 5.2 Strategieentwicklung und -umsetzung am Beispiel eines Low-Involvement-Präparates.- D. Empirische Studien zur Pharma-Kommunikation.- 1. Das Kommunikationsverhalten ethischer Pharma-Hersteller - Eine explorative Bestandsaufnahme -.- 1.1 Zielsetzungen der Studie.- 1.2 Stichprobenbeschreibung und Angaben zur Datenerhebung.- 1.3 Operationalisierung der Variablen.- 1.4 Erkenntnisse der Studie.- 1.4.1 Marketing-Mix.- 1.4.2 Kommunikationsbudget.- 1.4.3 Erscheinungsformen der Kommunikation.- 1.4.4 Instrumente zur Ansprache der Ärzte.- 1.4.5 Ansichten zur Pharma-Kommunikation.- 1.4.6 Aktuelle innovative Trends.- 1.4.7 Einflüsse auf die Präparateentscheidung des Arztes.- 1.4.8 Kritik an der Pharma-Kommunikation.- 1.5 Güte der Daten.- 1.6 Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.

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